Küchenpost

Influencer Marketing: Mut statt Einheitsbrei

„Alle 11 Minuten verschwenden Unternehmen Geld auf Influencer-Plattformen.“

Der globale Influencer Markt soll bis 2020 auf 10 Milliarden US-Dollar wachsen (w&v). Vermittlungsplattformen schießen aus dem digitalen Boden. Unternehmen seeden Produkte was das Zeug hält. Ketzerische Zwischenfrage: Wann genau entstand die Erkenntnis, Marketing sei am erfolgreichsten, wenn alle das Gleiche machen?

Seit rund zwei Jahren also Influencer Marketing. Zur Erinnerung: Erst kurz zuvor gab es bereits ein Wundermittel gegen werberesistente Zielgruppen. Es hieß Content Marketing und die Versprechungen waren zu schön, um wahr zu sein: Man müsse nur relevante Informationen zur Verfügung stellen und Google würde die Kunden wie von selbst auf Landingpages führen. Über den Upper Funnel würden peu à peu Neukunden generiert.

Influencer Marketing: Mut statt Einheitsbrei
Natürlich war das nie die ursprüngliche Idee des Content Marketings. Aber welche Unternehmen haben tatsächlich die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt gestellt, die Marketing- und PR-Silos eingerissen und strategischen Content für jede Phase der Kundenbeziehung, für jeden Touch-Point produziert?

Wurden nicht vielerorts lediglich Werbetexte einem journalistischen makeover unterzogen und weil es für Google nicht mehr auf Seite 1 reichte, noch Ad Words und Native Advertising gebucht? Eben.

Geschichte wiederholt sich
Glücklicherweise muss man sich damit heute nicht mehr beschäftigen – stattdessen werden Influencer durchs Dorf getrieben. Auch hier gibt es den steinigen, strategischen Weg. Die langfristige Kooperation mit Influencern, die zwar honoriert, aber vom Gedanken her eher den Relations ähnelt. Oder wenn schon aktionsgetriebene Kampagnen, dann bitte kooperativ erstellt, anstatt einfach an Influencer deligiert.

Werbetreibende sollten gemeinsam mit Influencern Leitplanken einer kreativen Kommunikation definieren. Eine, die zur jeweiligen Markenwelt passt. (Zum Influencer und dessen Follower muss sie sowieso passen, sonst hätte man diesen nie kontaktieren dürfen.)

Aber wie beim Thema Content gibt es auch im Influencer Marketing den vermeintlichen quick win: Plattformen, die hunderttausende Influencer vermitteln. Was anfangs eine durchaus gute Idee war, wird zum Problem, wenn immer mehr Unternehmen den gleich Weg gehen: Es entstehen zunehmend austauschbare, lieblose Product Placements.

Wer Marketing vom Fließband bucht, darf sich nicht wundern, wenn er ein generisches Ergebnis erhält. Denn nicht jeder Channel ist tatsächlich einzigartig, wie die überspitzte Darstellung von Dandy Diary vor Augen führt.

Rendite auf Sparbuch-Niveau
Warum gibt es so wenig mutige Kampagnen mit Influencern statt (teilweise peinlichen) Product Placements? Holger Jung hat zur Erklärung der Werbewirkung mal das schöne Beispiel von Sparbuch und Aktie gebraucht: Wer absolute Sicherheit möchte und Kommunikation auf Sparbuch-Niveau betreibt, darf sich nicht über mangelnde Rendite beschweren.

Genau jetzt, wo immer mehr Firmen via Plattformen Influencer mit Produkten überschütten, sollte man stattdessen lieber Geschichten erzählen, die in Erinnerung bleiben. Vielleicht sogar mit Ideen, die noch nicht hundertfach ausprobiert wurden, sondern frisch sind und für Aufsehen sorgen. Dann stimmt auch die Rendite.

André Karkalis ist Geschäftsführer von KARKALIS COMMUNICATIONS. Manchmal schreibt er über Themen, die ihn bewegen. Meist im Sessel in der Agenturküche. So entsteht das Küchenpost.