Content Marketing: Die Sprache der Mitte

29. August 2018

Was ist das wichtigste, um einen erfolgreichen Text zu verfassen? Die Idee? Der Inhalt? Beides nah dran und doch nur Mittel zum Zweck. Das wichtigste, was der Autor kennen muss, ist: das Ziel des Textes. Nur leider wird hierüber zu wenig gesprochen und zu viel vorausgesetzt. Die Konsequenz: Texte erfüllen einen Selbstzweck und verfehlen ihre Wirkung.

Warum über etwas sprechen, was sowieso klar sein sollte? Weil die Welt komplizierter geworden ist. Früher ließen sich Werbung und Redaktion klar trennen. Spätestens mit Content Marketing oder der offensiveren Push-Variante „Native Advertising“ verschwimmen die Grenzen. Obwohl Content Marketing inzwischen nicht mehr in den Kinderschuhen steckt, konnte die Branche sich noch nicht auf eine einheitliche Definition hierzu einigen. Umso wichtiger ist es in der Praxis, dem Autor klar zu kommunizieren, welches Ziel sein Text verfolgen sollte.

Neben Grundlagen wie der anvisierten Zielgruppe sollten Sie genau definieren, für welche Phase der Customer Journey der Inhalt verfasst werden soll. Machen Sie bereits? Sehr gut. Aber haben Sie sich auch schon mal Gedanken über das berufliche Selbstverständnis Ihrer Autoren gemacht? Wenn Marketer Journalisten und Werbetexter vergleichen, geschieht dies meist oberflächlich: beides Profis, handwerklich nah beieinander; der eine schreibt oft längere, der andere kürzere Texte – merkt man schon an der Satzlänge.

Wahrheit und Insight

Was viele vergessen: Die Prägung und Werte beider Berufsgruppen, das Ziel ihrer Arbeit und damit ihrer Texte sind nicht nur unterschiedlich – sie sind komplett gegensätzlich. Während Marketing sich „nach den Bedürfnissen der Kunden ausrichtet“ (Kotler), „macht ein guter Journalist sich nicht gemein mit einer Sache – auch nicht mit einer guten Sache“ (Friedrich). (Den berechtigten Hinweis, dass Pressefreiheit und Demokratie Friedrichs Aussage widersprechen, blenden wir an dieser Stelle aus.)

Einen guten Werbetexter zeichnet es aus, dass er vor dem Verfassen eines Textes immer weiß, welchen Insight er beim Leser ansprechen will. Sein Text soll die Wünsche, Bedürfnisse und Motivationen der Leser aufgreifen. Der Autor will mit seinem Text die Handlung des Lesers beeinflussen. Er will etwas auslösen. Daran wird er gemessen. Ein Journalist lernt das Gegenteil: Ihm muss es völlig egal sein, was sein Text beim Leser bewirkt. Seine Aufgabe ist die Information. Die Konsequenzen dürfen ihn nicht interessieren. Ein Nachrichten-Redakteur berichtet über den Diesel-Skandal und erwähnt in seinem Text sogar, dass in Deutschland jeder siebte Arbeitsplatz von dieser Industrie abhängig ist. Deshalb einen Skandal zu verschweigen, ist keine Option. Selbst wenn der Hersteller der größte Werbekunde ist. Was heißt das für die Praxis?

Die Persuasions-Achse

Um die eigenen Gedanken zu sortieren empfehle ich, Texte nicht nur entlang der Customer Journey zu planen, sondern sich grundsätzlich mit der gewünschten Einflussnahme von Texten auf den Rezipienten zu beschäftigen. Von rein informativ bis maximal handlungsmotivierend. Von der puren Nachricht bis zum kürzesten und wirksamsten Sales-Versprechen: „50%.“ Besonders sinnvoll ist das dann, wenn in der Konzept-Phase Personen beteiligt sind, die sich nicht täglich mit Content Marketing beschäftigen.

 

Infografik: Die Persuasions-Achse

 

Diese Persuasions-Achse, wie ich sie nenne, hilft besonders, große Teams zu sensibilisieren und stellt sicher, dass vom Marketing-Vorstand über die verschiedenen Management-Positionen bis hin zum (Online-)Redakteur und dem ausführenden Autor die gleiche Sprache gesprochen wird.

Denn natürlich schreiben auch Journalisten ganz hervorragende persuasive Texte – fast alle Lifestyle-Magazine handeln davon, wie der Leser sein Leben gestalten soll. Den besten Effekt für das Content Marketing erzielen Auftraggeber aber dann, wenn das Autoren-Briefing neben Formatvorgaben und Textlänge eben auch genaue Ziele und die Insights enthält. Ein „der Vorstand wünscht es möglichst journalistisch“ ist dementsprechend kontraproduktiv.

André Karkalis ist Geschäftsführer von KARKALIS COMMUNICATIONS. Manchmal schreibt er über Themen, die ihn bewegen. Meist im Sessel in der Agenturküche. So entsteht das Küchenpost.

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