Warum die PR-DNA guten Content produziert
Natürlich gibt es sie, die grandiosen Kampagnen, die Hornbach-Hämmer oder Edeka-Virals und die anderen großen hätte-ich-auch-gerne-gehabt-Ideen der Werbung. Content, der begeistert!
Allerdings sind diese Kampagnen in der Unterzahl. Viele Arbeiten hierzulande sind schlichtweg senderorientiert. Der Grund liegt in der DNA der Werbung.
Diese musste jahrzehntelang gar nicht empfängerorientiert gestaltet sein, da Kampagnen ihre Aufmerksamkeit erkauft haben. Statt (die Gatekeeper in den Medien) zu überzeugen, wurde die Reichweite bezahlt und die Kontaktdosis hochgeschraubt. Einen Filter, der die Botschaften auf Relevanz (Achtung: Buzzword des Jahres 2014) für die Zielgruppen prüfte, gab es nicht. War etwas nicht resonanzfähig, wurde im Zweifel die Kontaktdosis erhöht.
Inzwischen sprechen alle davon, dass Informationen so aufbereitet werden müssen, dass Rezipienten sie freiwillig konsumieren und idealerweise sogar weiterempfehlen.
Ich wette, wenn man lang genug sucht, findet man diesen Satz in einem PR-Lehrbuch, das zu einer Zeit geschrieben wurde, als Wissenschaftler sich dachten: Wäre cool, wenn es irgendwann eine Art weltweite Daten-Autobahn geben würde, auf der wir unsere Ergebnisse austauschen könnten.
Natürlich sind nicht alle Geschichten, die in PR-Agenturen entstanden sind, automatisch gut und erfolgreich. Sie unterliegen, anders als der Werbung, dem darwinistischen Prinzip der Auslese: Beim Redakteur gilt bis heute das „survival of the fittest“ – Platz ist begrenzt, nur was zum Rezipienten passt, schafft es ins Medium.
Das zwingt die Kommunikatoren dazu, sich ständig zu verbessern, dazuzulernen.
Ergo: Relevanz beim Empfänger zu erzeugen ist seit jeher die DNA der Public Relations. Und die bringt auch Leben ins Content Marketing.
