Wie Retailer Millennials erreichen

1. September 2017

Die TEXTILMITTEILUNGEN (08/2017) wollte von uns wissen: Wie sollte der Handel mit der Zielgruppe Millenials umgehen? Unsere Antworten.

TM: Welche Ansprüche haben Millennials beim Shoppen – speziell Fashion/Schuhe und Accessoires?
André Karkalis: Wer wie die Millennials ein Digital Native ist, ist dank Smartphone mit einer absoluten Verfügbarkeit aufgewachsen: Unterhaltung, Kommunikation, Dating und Shopping – alles ist nur eine Handbewegung entfernt und vieles sogar kostenlos. Dementsprechend wichtig ist dieser Zielgruppe der Erlebnisfaktor. Stores, die auf reine Bedarfsdeckung abzielen, werden in Zukunft nur noch über Preisnachlässe junge Kunden anziehen können.

 

Wie kann man als stationärer Händler die Zielgruppe der Millennials treffender ansprechen?
Klassische Medien werden eher wenig genutzt. Touchpoint Nummer eins ist das Smartphone, mit dem die Millennials besonders im Social Web aktiv sind – man will überall dabei sein, nichts verpassen. Aufgrund dieser Informationsflut ist es für Händler wichtig, eine stimmige Strategie zu entwickeln, die individuell zum eigenen Store passt.
Übergeordnet sollte ein Community-Konzept stehen: ein Kundenbindungsprogramm für Millennials. Daraus werden Store-Events und Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet.
Für einzelne Stores gilt: Wer vor Ort physisch erlebbar ist, sollte auch online auf Authentizität setzen. Statt Models und Imagebilder zu posten, sollten die eigenen Mitarbeiter den Store auf den Social Media-Kanälen repräsentieren: Neue Kollektionen vorstellen, Outfit-Vorschläge unterbreiten und live bzw. mit Stories von den Store-Events berichten.

Große Retailer mit entsprechendem Filialnetz haben zusätzlich die Möglichkeit durch Influencer-Kooperationen ihre jungen Kunden zu erreichen, was für einzelne Stores aufgrund der Streuverluste meist nur dann sinnvoll ist, wenn man auch einen Onlineshop hat.

Im Gegenzug besteht für große Retailer die Herausforderung darin, auf den digitalen Kanälen nicht austauschbar zu sein.
Deshalb ist es auch hier wichtig, Gesichter und Themen zu etablieren, die für die Marke stehen.

 

Welche Tools kann man in seinen stationären Store integrieren?
Zuerst sollte man die Basics checken:
Hat mein POS bereits alles, um die Verweildauer klassisch zu erhöhen? Gibt es eine Chill-Zone, in der Millennials auch mal einfach nur abhängen und ihr Smartphone laden können?
Biete ich ansprechendes Visual Merchandising, das zum Fotografieren einlädt?

Der nächste Schritt ist ein interaktives Digital Signage – digitale Screens mit denen die Kunden kommunizieren können, entweder per Touchscreen oder mittels ihrer Smartphones. Hier sind Ketten mit vielen Filialen im Vorteil, weil der hohe Kostenfaktor weniger in der Technik am POS, sondern in der Erstellung von wechselndem, spannenden Content liegt.
Wer einen Onlineshop hat, sollte diesen seamless verbinden und so zusätzlichen Service bieten, beispielsweise mit kostenfreien Lieferungen nach Hause.

 

Wer macht es richtig? Gibt es Best Cases?
Asphaltgold ist ein tolles Beispiel: Als Sneaker-Store in Darmstadt gestartet, hat man es mit dem Onlineshops zum weltweiten Player mit achtstelligen Umsätzen geschafft. Mit On-Feet-Bildern auf den sozialen Kanälen hat der Shop hunderttausende Fans rekrutiert. Inzwischen nutzen auch führende Sneaker-Brands den Shop für Release-Partys.

Ein anderes gutes Beispiel für die Vernetzung von Social Media und stationärem Handel ist Want Shows aus Köln. Inhaberin Michaela Brandl ist ihr eigenes Model und nimmt ihre Kunden per Social Media mit in ihre Welt – Schuhe inklusive. Bei großen Unternehmen gehören Social-Media- und Influencer-Kampagnen inzwischen fest zum Marketing-Mix.

Das Idols-Programm von aboutyou setzt hier sicher Maßstäbe: Ein fester Kreis von Influencern empfiehlt Styles auf den eigenen Kanälen, ist aber auch im Onlineshop vertreten. Die Influencer werden an den Umsätzen beteiligt und haben so ebenfalls Interesse an einer langfristigen Zusammenarbeit.

Aber es funktioniert auch eine Nummer kleiner: Wir haben beispielsweise für unseren Kunden Bullboxer durch gezielte Kooperationen mit männlichen Instagram-Influencern die Markenbekanntheit in der Zielgruppe erhöht, was letztendlich positive Auswirkungen auf den Abverkauf hatte.

 

Auf welchen Kanälen kann man sich als Händler über Trends und Entwicklungen dieser Zielgruppe informieren?
Der beste Kanal ist das persönliche Gespräch: Es lohnt sich, eine Gruppe Millenials im Store zu einem persönlichen Gespräch einzuladen und mit ihnen über die Kollektionen, den Store und ihr Mediennutzungsverhalten zu sprechen.
Gegen einen kleinen Gutschein nehmen sich Kunden gerne die Zeit und viele Händler wundern sich, was sie in einer Gruppendiskussion alles erfahren.

 

Welche Influencer sollte man kennen?
Um Insta-Stars wie Caro Daur oder YouTube-Größen wie die Slimanis zu kennen, benötigt man mittlerweile nicht einmal mehr einen Social-Media-Zugang,
denn selbst klassische Medien berichten über diese Influencer oder kooperieren mit ihnen, weil sie sich eine Auflagensteigerung erhoffen.
Spannender kann es sein, sogenannten Micro-Influencern zu folgen. Hier empfiehlt sich je nach Store-Schwerpunkt eine individuelle Hashtag-Suche auf Instagram, der Seinsatz von spezieller Software und die Nachfrage bei den eigenen Kunden.

Wer Sneaker verkauft, sollte das Kölner Pärchen von Sneakerzimmer kennen.
Nina Schwichtenberg hat einen tollen Stil und präsentiert immer die angesagtesten Designer-Handtaschen.
Bei den Männern fällt Felix Stein mit sienem Casual-Stil positiv auf.

 

Was sind wichtige Social Media Trends, die man nutzen sollte?
Bei den Plattformen empfehle ich:

  • Instagram – Pflicht für jeden Händler
  • Facebook – allerdings als Marketing-Tool: mit lokalen Werbeanzeigen lassen sich Millennials immer noch gut erreichen
  • Snapchat – der Shooting-Star: konnte zwar nicht an Instagram vorbeiziehen, ist aber bei Jugendlichen sehr beliebt
  • Pinterest – durchaus relevanter Traffic-Erzeuger für einen eigenen Onlineshop

Wer auf Influencer-Marketing setzt, sollte lieber mit ausgewählten Partnern langfristig zusammenarbeiten, anstatt möglichst viele verschiedene Kooperationen einzugehen. Wir bewerten Influencer für unsere Kunden immer nach drei Kriterien:

  • Reach (Reichweite innerhalb der Zielgruppe der Marke)
  • Trust (Wie hoch ist der Anteil an Werbe-Placements bei dem Influencer und welche Marken präsentiert er/sie = Brand Fit)
  • Passion (Die Expertise in dem jeweiligen Fachgebiet).

KARKALIS COMMUNICATIONS

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